Cookieless Future: Die Zukunft des User-Trackings ohne Cookies

Spätestens seit der DSGVO Novelle 2018 ist die gesamte Online-Marketing Branche mit vielfältigen Herausforderungen im Bereich der Cookie-basierten Nutzeridentifikation konfrontiert. So müssen Nutzer nach derzeitiger Rechtsprechung inzwischen auch bei der Verwendung nicht-personenbezogener Daten wie z.B. Verhaltensdaten für Zwecke wie Marketing, Analyse oder die Bereitstellung personalisierter Inhalte explizit zustimmen (Opt-In).

Dabei werden die Code-Schnipsel in zwei verschiedene Arten unterschieden:

  • Funktionale Cookies: ohne diese Cookies ist der Betrieb der Website nicht möglich. Dies sind z.B. Informationen über Warenkorb, Login-Daten, Passwörter, usw.
  • Tracking Cookies: Diese Cookies sind technisch nicht notwendig. Sie werden für Marketing, Analyse und User-Tracking Zwecke genutzt.

Im Gegensatz zu den funktionalen Cookies, ist für die Nutzung von Tracking Cookies eine Zustimmung des Nutzers erforderlich.

Aber auch wenn der Nutzer seine Zustimmung zur Nutzung seiner Daten und damit dem Setzen des Cookies erteilt hat, machen die gängigsten Browser, allen voran Safari und Firefox, dem Cookie-basierten Marketing das Leben schwer. So blockieren Safari und Firefox grundsätzlich alle Third-Party-Cookies (Cookies, die von Drittanbietern platziert werden, z.B. für die Ausspielung von Displaywerbung), die über die Marketer-Domain gesetzt werden und machen somit eine Messung des Nutzerverhaltens mit Cookies über mehrere Webseiten hinweg unmöglich. Apple geht mit seiner Intelligent-Tracking-Prevention (ITP) sogar noch weiter und löscht auch First-Party Cookies, die client-seitig über document.cookie gesetzt werden, nach 24 Stunden. Das ist insofern besonders relevant, da mittlerweile ein Großteil der Nutzer mobile Endgeräte nutzt und Apple mit ihrem Safari-Browser einen hohen Marktanteil bei Smartphones hat. Nun hat zudem der meistgenutzte Browser Google Chrome angekündigt, bis 2022 alle Third-Party Cookies zu blockieren.

Die Folgen sind nicht nur gravierende Einbußen bei der ­gezielten Zuordnung von Targeting-Werbung und weniger ­Effizienz bei der Kampagnenausspielung, sondern auch – und das ist für den E-Commerce das weitaus gravierendere Problem – Einbußen bei der Personalisierung. Darunter leidet ­insbesondere die Conversion-­Rate. Zwar ließen sich noch in den meisten ­Fällen die Browsereinstellungen durchaus im Sinne der Werbe­wirtschaft anpassen, doch die wenigsten Nutzer weichen von den Standardeinstellungen ab.

Alternativen für User-Tracking (Tracking 2.0)

Doch keine Panik, denn es gibt schon reichlich viele Alternativen. Zwei vielversprechende möchten wir euch vorstellen.

  • Semantisches Targeting: Damit können Betreiber von Webseiten Anzeigen mit Hilfe von zuvor festgelegten Keywords gezielt in einem werberelevanten Umfeld platzieren.
  • Digitaler Token: Ein neutraler und standardisierter Identifier, der den Nutzer im Netz begleitet. Unternehmen, die darauf zugreifen wollen, müssen dann die jeweiligen Privatsphäre Einstellungen akzeptieren, wodurch ein Kompromiss zwischen Datenschutz und Personalisierung erreicht werden soll.

Fazit:

 Unternehmen können sicher sein, dass es zwar auch weiterhin neue Methoden geben wird, Nutzerdaten im Internet zu sammeln. Jedoch müssen sie sich darauf einstellen, dass Cookies in ihrer heutigen Dimension in den nächsten Jahren aussterben werden. Sie sollten sich schon jetzt nach guten Alternativen umsehen und dabei immer im Blick behalten

Mehr Artikel

Menü