EU verlangt Angaben zu Zahlenden in Werbung

Die Europäische Union hat neue Vorschriften erlassen, die Werbetreibende dazu verpflichten, ab dem 10. Juni 2023 in ihren Facebook- und Instagram-Anzeigen für die EU oder deren verbundene Gebiete eine Begünstigte und eine Zahlende anzugeben. Diese Regelung gilt auch für weltweit ausgerichtete Werbung und ist in allen neuen, duplizierten oder bearbeiteten Anzeigen verbindlich.

Werbetreibende, die diese Informationen verweigern, werden daran gehindert, ihre Anzeigen zu veröffentlichen. Die Angaben müssen bei der Erstellung der Anzeigen gemacht werden, und sie werden in der Meta-Werbebibliothek gespeichert, sind jedoch nicht in den Anzeigen selbst oder im Feed sichtbar. Die Informationen werden für bis zu einem Jahr in der Werbebibliothek aufbewahrt, nachdem die Anzeigen ihre letzte Impression erhalten haben.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Angabe von Begünstigten und Zahlenden keine Auswirkungen auf die Anzeigenauslieferung, Kosten, Gebote, Funktionen oder Anzeigenprüfungen hat.

Wer muss als Begünstigte und Zahlende angegeben werden? Die Verantwortung liegt bei den Werbetreibenden, die geltenden Gesetze und Bestimmungen des Landes einzuhalten, in dem sie ihre Anzeigen schalten möchten.

Gemäß dem EU-Gesetz über digitale Dienste (Digital Services Act, DSA) müssen Werbetreibende Informationen über die natürliche oder juristische Person angeben, in deren Namen die Werbung geschaltet wird (Begünstigte), sowie über die Person oder Organisation, die für die Werbung bezahlt (Zahlende). Dabei können verschiedene Szenarien auftreten:

• Ein Kleinunternehmen kann sowohl als Begünstigte als auch als Zahlende angegeben werden.
• Bei einem Tochterunternehmen einer Muttergesellschaft kann das Tochterunternehmen als Begünstigte und die Muttergesellschaft als Zahlende genannt werden.
• Wenn eine Einzelperson ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Kandidatur bewirbt, muss der Name des beworbenen Produkts, der Dienstleistung oder der Kandidat*in als Begünstigte angegeben werden. Die Einzelperson fungiert in diesem Fall als Zahlende.

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Die Angabe von Begünstigten und Zahlenden ist erforderlich, wenn Werbung entweder weltweit oder auf die folgende EU-Länder und -Gebiete ausgerichtet wird:

• Ålandinseln
• Österreich
• Azoren
• Belgien
• Bulgarien
• Büsingen am Hochrhein
• Campione d’Italia und italienische Gebiete des Luganer Sees
• Kanarische Inseln
• Kroatien
• Zypern
• Tschechische Republik
• Dänemark
• Estland
• Finnland
• Frankreich
• Französisch-Guayana
• Deutschland
• Griechenland
• Guadeloupe
• Helgoland
• Ungarn
• Irland
• Italien
• Lettland
• Litauen
• Livigno
• Luxemburg
• Madeira
• Malta
• Martinique
• Mayotte
• Melilla und Ceuta
• Berg Athos
• Niederlande
• Polen
• Portugal
• Réunion
• Rumänien
• St. Martin (Frankreich)
• Slowakei
• Slowenien
• Spanien
• Schweden

Diese neuen Anforderungen stellen sicher, dass Transparenz und Rechenschaftspflicht in der Werbung gewährleistet sind, und dienen dem Schutz der Verbraucher innerhalb der EU.