Demand Creation trifft Demand Capture — wie Meta und Google Ads als System funktionieren.
- Kanäle
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- KLAR · CM3 · Meta CAPI · Shopify · GA4
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05Über den Kunden
nordesign ist ein junges deutsches D2C-Startup, gegründet von den Geschwistern Tessa und Ferdinand Schulz. Die Idee entstand in einem Airbnb: In der Küche stand statt einer klassischen Spülmittelflasche ein Flakon mit Sprühkopf auf der Ablage. Beim Abwasch fiel sofort auf, wie viel praktischer sich damit arbeiten ließ — Geschirr, Oberflächen, weniger Verbrauch, kein Plastikmüll. Der Gedanke ließ die beiden nicht los.
Daraus wurde eine Mission: alltägliche Haushaltsprodukte neu denken. Nicht schöner machen um des Schönseins willen, sondern Funktion und Form so zusammenbringen, dass aus dem, was man braucht, etwas wird, das man wirklich mag. „We make things you need into things you love" ist seitdem nicht nur Slogan, sondern der operative Filter für jede Produktentscheidung.
Das Sortiment deckt Küche, Bad und Organisation ab — Dosierflaschen, Spülbürsten, Schwämme und Halterungen, Ablagen, Küchenhelfer. Die Basis bilden nachhaltige Materialien: Glas, Edelstahl, Holz, Baumwolle, recycelbare Kunststoffe. Das Design ist minimalistisch und auf Langlebigkeit ausgelegt, kein Fast-Home-Decor.
Über 350.000 Kund:innen und 4,7 Sterne im Schnitt sprechen für sich. Dazu kommen Listungen bei dm, Müller, BIO COMPANY, Edeka und Rewe — nordesign ist längst mehr als ein D2C-Shop, sondern eine ernstzunehmende Omnichannel-Marke im DACH-Raum.
Die Herausforderung
nordesign verkauft Produkte, nach denen die meisten Menschen nicht aktiv suchen — zumindest nicht, bevor sie sie kennen. Wer einen Schwammhalter aus Edelstahl haben will, muss erst wissen, dass es so etwas gibt, und vor allem, dass es sich anfühlt, ihn haben zu wollen. Das ist keine Nischen-Besonderheit. Es ist die strukturelle Grundspannung des gesamten Geschäftsmodells.
Als nordesign im April 2025 mit Globalists startete, war genau diese Spannung in beiden Werbekanälen spürbar. Auf Meta: ein zu granulares Konto-Setup, das die Algorithmen gegeneinander ausgespielt hatte — Auktionsdruck nach innen statt nach außen. ROAS unter 1,5. Eine Zielgruppe, die auf Standard-Targeting bereits gesättigt war, mit steigender Frequency, aber ohne Wachstum oben im Funnel. Auf Google Ads: strukturell solider, aber mit zu wenig Volumen und zu wenig Skalierungsspielraum, um das Potenzial einer wachsenden Marke wirklich abzufangen.
Die Strategie: zwei Kanäle, ein System
Der Ausgangspunkt war eine simple Überzeugung: Meta und Google sind keine parallelen Kanäle, die unabhängig voneinander laufen. Sie sind zwei Hälften desselben Conversion-Prozesses — und sie funktionieren nur dann richtig gut, wenn sie das auch wissen.
- Meta ist Demand Creation. Es zeigt Menschen, dass die Plastikvariante ihrer Home & Living Produkte auch anders aussehen könnte. Es weckt den Wunsch, baut Markenvertrauen auf, erzeugt den ersten echten Kontakt mit dem Produkt. Wer nordesign noch nicht kennt, lernt es hier kennen — und entwickelt eine Meinung dazu. Die Kaufentscheidung findet bereits im Push-Marketing statt.
- Google Ads ist Demand Capture. Wer Meta gesehen hat und noch nicht gekauft hat, sucht. Branded Queries steigen. Produktkategorien werden aktiv eingegeben. Google ist der Moment, in dem aus Inspiration Kaufabsicht wird. Das System macht dann Sinn, wenn dieser Moment strukturiert abgefangen wird — nicht dem Zufall überlassen.
Damit beide Hälften miteinander sprechen, brauchte es eine gemeinsame Grundlage. KLAR wurde als Single Source of Truth eingeführt und zur primären Steuerungsgrundlage für alle Entscheidungen in beiden Kanälen gemacht. Nicht Meta-Reporting, nicht Google-Conversion-Tracking isoliert, sondern eine einheitliche CM3-Sicht — sodass Paid Social und Paid Search dieselben Zahlen sehen und Budgets kanalübergreifend gesteuert werden können.
Auf dieser Basis stand die Strategie auf vier tragenden Säulen:
- Strukturieller Reset vor Skalierung. In beiden Kanälen wurden zuerst die Lernphasen der Algorithmen konsolidiert. Meta auf ein schmaleres, klar hypothetisiertes Setup. Google auf einen neu strukturierten PMax-Stack mit klar getrennten Kampagnenrollen: Brand, Profitable, Zero-Conversion, Listicle, Lead Gen. Kein Budget-Hochdrehen, bevor die Grundlagen stabil sind.
- Creative als Reichweitenhebel. Weil nordesigns Zielgruppe — junges, designaffines DACH-Publikum, das sein Zuhause als Identität begreift — auf Standard-Targeting schnell ausgereizt ist, liegt der eigentliche Skalierungshebel im Creative, nicht in der Targeting-Einstellung. Inhouse-Inhalte wurden in eine echte Funnel-Logik überführt: breite Hooks für die kalte Reichweite, Listicles und Bundle-Frames für die Conversion, Retention-Mechaniken für Bestandskunden. Derselbe Test-Zyklus lief auf Meta und auf Google Demand Gen — beide Seiten kannten die Creative-Performance des jeweils anderen.
- Reichweite über Partnerships. Um über die gesättigte Interior-Living-Zielgruppe hinaus zu wachsen, wurden Partnership Ads und Creator-Seedings als eigenständige Säule aufgebaut — nicht als einmalige Aktion, sondern mit festem Test-Zyklus und laufender Optimierung. Die so gewonnene Reichweite ist sozial vorqualifiziert, was sich direkt auf Click-Quality und CM3 niederschlägt.
- Tier-Logik im Produktportfolio. Statt das gesamte Sortiment gleichmäßig zu bespielen, wurden Produkte in Performance-Tiers eingeteilt. Top-Runner skalierten auf margenoptimierten Kampagnen. Tier-2-Produkte kamen über Listicle-Mechaniken schrittweise nach oben. Schwächere Produkte wurden in Bundle-Strukturen eingebettet, die den AOV anheben und Neukunden mit höherer Folge-Profitabilität einkaufen lassen.
Die Umsetzung
Die ersten 60 Tage: Profit-Baseline vor Skalierung
Das ist der Schritt, den viele überspringen — mit den bekannten Folgen. Auf Meta wurde das Konto zuerst stabilisiert, bevor Budget erhöht wurde. Auf Google wurden Feed-Probleme behoben (Channel Pilot Next als Masterfeed-Steuerung, Duplikat-Bereinigung, vollständige Merchant-Center-Bereinigung), die Negatives-Strategie auf Phrase-Match-Logik umgestellt und Shopping-A/B-Tests mit Produktfoto versus Lifestyle-Bild als strukturiertes Lernsystem aufgesetzt. Erst als KLAR-Daten Profitabilität bestätigten, wurde skaliert — schrittweise, mit eigenem ROAS-Korridor pro Markt (DE / AT / CH) und automatischer Budget-Umverteilung.
Kampagnenarchitektur
Auf Meta: DACH-Skalierungskampagne, Testing-Setup mit festem Creative-Zyklus, Partnership-Testing-Linie, Offer-Test-Kampagne, saisonale Events. Auf Google: PMax-Stack mit klar getrennten Rollen, dazu Nischen-Kampagnen für Produkte mit starker Eigensuche (Spülbürsten, Kokosschwämme, Schwammhalter, Wandhaken, Glasuntersetzer, Küchentücher) und eine Demand-Gen-Kampagne, die Top-Meta-Creative direkt ins Google-System überträgt — Demand Creation verlängert in Demand Capture.
Black Friday als Systemtest unter Volllast
Erstmals in der Markenhistorie wurde die Black-Friday-Phase als gestufte Mechanik aufgesetzt: Early-Access-Lead-Forms und Produktlaunch in der Vorlaufphase, um qualifizierte Käufer-Kohorten aufzubauen, dann gestaffelte „Last Call"-Logik gegen Ende des Sale-Fensters. Meta baute die Kohorten auf. Google fing die Kaufabsicht ab. Das System wurde unter maximaler Last getestet — und hat gehalten.
Attribution und Steuerung
Wochenrhythmus mit Performance-Update, Action-Items und automatisierten ROAS-Alerts. Looker-Studio-Dashboard und KLAR als zentraler Reporting-Hub. Klaviyo-Integration produktiv gestellt, Audience-Sync aktiv — CRM-Daten stehen beiden Kanälen als Signal zur Verfügung.
Die Ergebnisse — Meta
Hauptvergleich · 01.01.–29.04.2025 vs. 01.01.–29.04.2026
- Metrik
- Veränderung
- Was das bedeutet
- Spend
- + ca. 100 %
- Budget verdoppelt
- Meta-attribuierter Umsatz
- + ca. 152 %
- Volumen wächst überproportional zum Spend
- Conversions / Käufe
- + ca. 103 %
- Fast Verdoppelung der Bestellungen
- ROAS
- + ca. 26 %
- Wirkungsgrad steigt trotz Skalierung
- CPA
- leicht gesunken
- Stabil bei doppeltem Volumen
- AOV (Meta-attribuiert)
- + ca. 24 %
- Bundle- und Tier-Logik schlagen durch
- Add-to-Cart
- + ca. 220 %
- Funnel-Eintritt deutlich breiter
- Initiate Checkout
- + ca. 202 %
- Kaufabsicht stärker konvertiert
Die Ergebnisse — Google Ads
Hauptvergleich · 01.01.–29.04.2025 vs. 01.01.–29.04.2026
- Metrik
- Veränderung
- Was das bedeutet
- Conversion Value (Umsatz)
- + ca. 200 %
- Nahezu verdreifacht
- Conversions
- + ca. 123 %
- Mehr als doppeltes Volumen
- Spend
- + ca. 200 %
- Budget parallel zur Performance skaliert
- ROAS
- nahezu konstant
- Gleicher Wirkungsgrad bei dreifachem Volumen
- Klickvolumen
- + ca. 180 %
- Verdreifachung der Reichweite
- CTR
- + ca. 18 %
- Relevanz der Anzeigen gestiegen
Die Ergebnisse — Shop-weit
Black Friday — Peak unter Volllast
Der Black Friday zeigt, was passiert, wenn das System unter Volllast läuft: Der Wirkungsgrad sinkt nicht — er steigt leicht. Das ist die Probe aufs Exempel.
Fazit
Was hier in Zahlen sichtbar wird, ist im Kern eine strukturelle Verschiebung. nordesign hatte vor dem Start mit Globalists kein Execution-Problem. Die Produkte sind gut, die Markenidentität ist klar, die Kund:innen sind loyal. Das Problem war die Architektur darunter: zwei Kanäle, die dieselbe Arbeit machten, ohne voneinander zu wissen.
Das System, das daraus entstanden ist, denkt Demand Creation und Demand Capture zusammen. Meta baut den Wunsch auf. Google fängt ihn ein. KLAR stellt sicher, dass beide dieselbe Wahrheit sehen. Das Creative-System, die Bundle-Logik, die Tier-Struktur, die Attribution — das sind keine Einzelmaßnahmen. Es sind Teile eines Ganzen, das nur funktioniert, weil alle Teile dieselbe Richtung kennen.
Die Zahlen sind das Ergebnis davon. Nicht eines einzelnen Kanals.
Performance Marketing ist für uns kein Kanal. Es ist die operative Disziplin, in der ein gut gebautes E-Commerce-Ökosystem zuerst sichtbar wird.Globalist — Fazit
Werde der nächste Case.
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